Mamen, el algoritmo y la emoción: la nueva cartografía del poder político

En el siglo XXI, la comunicación no es un rio de la política: la organiza y la transforma. Las redes sociales no solo mediatizan el debate; lo crean, lo distorsionan y lo amplifican. Y lo hacen activando el sistema límbico, donde nacen emociones, miedos y decisiones rápidas. Como dice Antonio Damasio, “no somos máquinas pensantes que sienten, sino máquinas sentimentales que piensan de vez en cuando”.

Este giro comunicacional cerró la era de la política racional y abrió una nueva: la de la persuasión emocional en entornos digitales. Hoy, centros como el Shorenstein Center de Harvard dedican cada vez más investigaciones a entender, desde la neurociencia cognitiva, cómo plataformas como TikTok activan zonas específicas del cerebro, moldean percepciones políticas y redefinen el comportamiento electoral.

La clave del nuevo poder no es la ideología ni el plan técnico, sino la coherencia emocional percibida. Quien conecta emocionalmente en lenguaje digital —simple, viral y adictivo— y lo alinea con una narrativa potente, tiene hoy una ventaja estratégica. Así surgieron fenómenos como Milei, Bukele o Zelenski, que entendieron que la emoción precede a la razón, y la narrativa al programa.

Una teoría útil para entender este escenario es la de los usos y gratificaciones de Katz y Blumler: los ciudadanos buscan contenidos que les resuelvan necesidades emocionales, sociales o cognitivas. Y en un entorno saturado de estímulos, la atención es el bien más escaso.

Por eso, el contenido político eficaz no es improvisación ni espectáculo vacío. Tampoco es lo ridículo viralizable, como se vio en Ecuador con más de doce candidatos que no pasaron del 1 % en votos. Confundieron fama con poder real.

Todos opinan, muchos intentan, pero pocos comprenden. Porque hoy todos se sienten con derecho a opinar como si fueran directores técnicos o consultores políticos. Sin embargo, interpretar lo que ocurre en una campaña no es intuición: es ciencia. Y como toda ciencia, requiere método, sensibilidad y profundidad.

En Bolivia, Mamen Saavedra es el caso más claro. Su liderazgo digital crece de forma exponencial porque entendió este nuevo paradigma. En el segundo semestre de 2024, alcanzó 218 millones de visualizaciones y 54 millones de “me gusta” solo en TikTok. Pero más importante aún: ese fenómeno digital se ha traducido en respaldo político real, como reflejan diversas encuestas regionales, donde Mamen ya figura entre las principales referencias emergentes del país.

Muchos lo intentan, pero pocos lo logran. En octubre de 2024, egresados de la George Washington University discutimos un dilema central: notoriedad versus favorabilidad. Ser viral no basta; hay que ser creíble. Cuando una figura se vuelve artificial o interesada, la caída puede ser fulminante.

Mamen no solo lo entendió: lo ejecuto. Al lanzar su agrupación ciudadana VOS, logró 37.000 registros en solo 14 días, íntegramente con ADN digital. Un hecho inédito en Bolivia.

Mientras tanto, en la última elección nacional, no emergió ningún fenómeno similar. La pregunta es inevitable: ¿cuánto ha comprendido la política boliviana los nuevos códigos que hoy definen el poder?

Como decía McLuhan: “el medio es el mensaje”. Hoy, el medio es digital, la emoción es el lenguaje y la velocidad es la ley. Quien no lo entienda, se quedará fuera del juego, viendo cómo el poder se gana en una pantalla de cinco pulgadas.